Η διαδικασία της online παραγγελίας φαίνεται πως μπορεί να προσφέρει ικανοποίηση ακόμη και όταν δεν ολοκληρώνεται ποτέ. Αυτή ακριβώς την εμπειρία αξιοποιούν τα λεγόμενα «dopamine sites», ιστοσελίδες που επιτρέπουν στους χρήστες να «αγοράζουν» εικονικά, χωρίς να ξοδεύουν πραγματικά χρήματα.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το FoodNeverComes, το οποίο δημιούργησαν δύο 26χρονοι προγραμματιστές από την Ινδία, ο Purvansh Parmar και ο Anshul Sharma. Από τη στιγμή που ξεκίνησε τη λειτουργία του, το site έχει προσελκύσει περισσότερους από 2,7 εκατομμύρια επισκέπτες.
Οι χρήστες μπορούν να περιηγηθούν σε διαφορετικές κουζίνες, να επιλέξουν ανάμεσα σε εκατοντάδες πιάτα και να τα τοποθετήσουν σε ένα ηλεκτρονικό καλάθι. Στη συνέχεια, προχωρούν σε μια εικονική παραγγελία και παρακολουθούν ακόμη και μια ψεύτικη διαδικασία παράδοσης. Το φαγητό, βέβαια, δεν φτάνει ποτέ· αυτό που προσφέρεται είναι η ένταση της αναμονής και η χαρά της διαδικασίας, χωρίς το κόστος της πραγματικής αγοράς.
Η ιδέα γεννήθηκε από τις καθημερινές συνήθειες των δύο δημιουργών. Είχαν παρατηρήσει ότι συχνά γέμιζαν ηλεκτρονικά καλάθια με προϊόντα που τελικά δεν αγόραζαν. Ο Purvansh Parmar, μάλιστα, διαπίστωσε σε ένα επαγγελματικό ταξίδι ότι ξόδευε σημαντικά ποσά σε φαγητά και γλυκά τα οποία δεν είχε πραγματικά ανάγκη.
Από αυτή την εμπειρία προέκυψε η σκέψη ότι η ικανοποίηση δεν βρίσκεται μόνο στην κατανάλωση, αλλά και σε ολόκληρη τη διαδικασία της παραγγελίας. Η επιλογή, η προσμονή και η φαντασία γύρω από το προϊόν φαίνεται πως αποτελούν από μόνες τους μέρος της ανταμοιβής.
Ο νευροεπιστήμονας Kent Berridge συνδέει το φαινόμενο με την προσμονή και την επιθυμία. Όπως υποστηρίζει, η ντοπαμίνη σχετίζεται περισσότερο με το «θέλω κάτι» και με την προσπάθεια αναζήτησής του, παρά με την απόλαυση που αισθανόμαστε όταν τελικά το αποκτήσουμε. Έτσι, κάποιος μπορεί να θέλει έντονα να παραγγείλει ένα προϊόν, χωρίς η πραγματική κατανάλωσή του να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες του.
Στο ίδιο πνεύμα, η ψυχίατρος Anna Lembke επισημαίνει ότι η ντοπαμίνη δεν είναι απλώς η «χημική ουσία της χαράς». Οι συνήθειες, η διαδικασία και η αναμονή μιας ανταμοιβής μπορούν να γίνουν ευχάριστες, ενισχύοντας την ανάγκη επανάληψης της ίδιας συμπεριφοράς.
Οι δημιουργοί του FoodNeverComes προχώρησαν, στη συνέχεια, στη δημιουργία του TripNeverLeaves. Η συγκεκριμένη ιστοσελίδα επιτρέπει στους χρήστες να σχεδιάσουν ένα ολόκληρο ταξίδι, από τον προορισμό και την πτήση μέχρι τη θέση στο αεροπλάνο, το ξενοδοχείο και τις δραστηριότητες, χωρίς να ταξιδέψουν πραγματικά.
Το κατά πόσο αυτές οι εικονικές εμπειρίες βοηθούν στον περιορισμό της υπερκατανάλωσης παραμένει αμφιλεγόμενο. Ορισμένοι ειδικοί θεωρούν ότι μπορούν να λειτουργήσουν ως εκτόνωση της επιθυμίας για αγορές. Άλλοι, ωστόσο, εκφράζουν τον φόβο ότι ενδέχεται να ενισχύουν τις ίδιες συνήθειες που υποτίθεται ότι αντικαθιστούν.
Προς το παρόν, το ερώτημα παραμένει ανοιχτό: οι ψηφιακές αγορές χωρίς πραγματικό κόστος μπορούν να περιορίσουν την κατανάλωση ή μήπως την κάνουν ακόμη πιο ελκυστική;
ΠΗΓΗ ΒΒC
