Η Shein βρίσκεται αντιμέτωπη με έντονες πιέσεις σε κέρδη, πωλήσεις και περιθώρια, όπως προκύπτει από τα πρώτα οικονομικά αποτελέσματα που δημοσίευσε μετά την εισαγωγή της στο Χρηματιστήριο. Η εταιρεία ανακοίνωσε τη Δευτέρα (28/9) σημαντική υποχώρηση των επιδόσεών της, με την ευρωπαϊκή αγορά να καταγράφει τις μεγαλύτερες απώλειες.
Τα προσαρμοσμένα καθαρά κέρδη της Shein διαμορφώθηκαν στα 228 εκατ. δολάρια το δεύτερο τρίμηνο, μειωμένα κατά 67% σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του προηγούμενου έτους. Την ίδια ώρα, το περιθώριο κέρδους περιορίστηκε στο 2,1%, από 6,2% ένα χρόνο νωρίτερα.
Οι συνολικές πωλήσεις ανήλθαν σε 11,08 δισ. δολάρια, σημειώνοντας ετήσια αύξηση μόλις 0,9%. Στις ΗΠΑ, τα έσοδα μειώθηκαν κατά 6%, στα 2,5 δισ. δολάρια, ενώ η ανάπτυξη στη Λατινική Αμερική περιόρισε εν μέρει τις απώλειες στις μεγαλύτερες αγορές της εταιρείας.
Στην Ευρώπη, όπου η εικόνα ήταν ακόμη πιο δυσμενής, τα έσοδα υποχώρησαν κατά 13,9% στο τρίμηνο που ολοκληρώθηκε στα τέλη Ιουνίου και διαμορφώθηκαν στα 3,77 δισ. δολάρια. Η Shein αύξησε τις τιμές και περιόρισε τη διαδικτυακή διαφήμιση, ενόψει της επιβολής νέων επιβαρύνσεων από την Ευρωπαϊκή Ένωση.
Η επιβάρυνση των αποτελεσμάτων συνδέεται, μεταξύ άλλων, με την άνοδο του κόστους των αεροπορικών καυσίμων και των μεταφορών. Οι γεωπολιτικές εντάσεις στη Μέση Ανατολή αύξησαν το λειτουργικό κόστος της Shein, η οποία στηρίζεται σε μεγάλο βαθμό στις αεροπορικές μεταφορές για την αποστολή φθηνών προϊόντων ένδυσης σε καταναλωτές σε ολόκληρο τον κόσμο.
Ανησυχία προκαλεί και η αύξηση κατά 18,1% του κόστους εκτέλεσης και ολοκλήρωσης των παραγγελιών (fulfillment costs). Οι αναλυτές της Jefferies υπογράμμισαν ότι η άνοδος αυτή ξεπέρασε σημαντικά τις προβλέψεις τους και σημειώθηκε πριν ακόμη εφαρμοστούν πλήρως οι νέες ευρωπαϊκές επιβαρύνσεις.
Οι ίδιοι αναλυτές εκτίμησαν ότι τα αποτελέσματα ήταν πάνω από 10% χαμηλότερα από το κατώτατο όριο του εύρους που προέκυπτε από το ενημερωτικό δελτίο της εταιρείας.
Η αρνητική εικόνα αποτυπώνεται και στο ταμπλό. Από την εισαγωγή της στο χρηματιστήριο του Χονγκ Κονγκ, την 1η Σεπτεμβρίου, η μετοχή της Shein έχει υποχωρήσει κατά 27,3% σε σχέση με την τιμή διάθεσης των 48,56 δολαρίων Χονγκ Κονγκ ανά μετοχή.
Παρά τις πιέσεις, η εταιρεία επιχειρεί να αναπροσαρμόσει τη στρατηγική της. Ο διευθύνων σύμβουλος και πρόεδρος της Shein, Yangtian Xu, ανέφερε ότι βασική προτεραιότητα είναι η αύξηση των αποθεμάτων που διατηρεί η εταιρεία στην Ευρώπη.
Στο πλαίσιο αυτό, η Shein επενδύει σε αποθηκευτικούς χώρους στην Πολωνία. Τον περασμένο Δεκέμβριο άνοιξε κέντρο logistics στο Βρότσλαβ, με 740.000 τετραγωνικά μέτρα αποθηκευτικών χώρων. Παράλληλα, σύμφωνα με την εταιρεία βιομηχανικών ακινήτων CTP, έχει μισθώσει μέσα στο τρέχον έτος επιπλέον 66.000 τετραγωνικά μέτρα αποθηκευτικών χώρων στην Πολωνία.
Στο εμπορικό σκέλος, η Shein σχεδιάζει να διευρύνει την παρουσία της σε ακριβότερα προϊόντα και brands, με στόχο την ενίσχυση της κερδοφορίας. Ο Xu άφησε να εννοηθεί ότι η διεύρυνση του χαρτοφυλακίου μπορεί να γίνει και μέσω εξαγορών.
«Καθώς το μείγμα των προϊόντων μετατοπίζεται προς brands υψηλότερων τιμών, η συνολική μέση τιμή πώλησης στην πλατφόρμα θα αυξηθεί αντίστοιχα», ανέφερε ο Xu.
Όπως πρόσθεσε, στόχος της Shein είναι να εξελιχθεί σε «μια διαφοροποιημένη συλλογή brands» που θα καλύπτει διαφορετικές ανάγκες των καταναλωτών, σε πολλαπλά επίπεδα τιμών και για διαφορετικές περιστάσεις.
Η εταιρεία έγινε διεθνώς γνωστή για τα ιδιαίτερα χαμηλού κόστους προϊόντα της, όπως φορέματα των 5 δολαρίων και τζιν των 10 δολαρίων, αλλά και για τις συνεχείς προσφορές και εκπτώσεις.
Το μοντέλο αυτό δέχεται πλέον πρόσθετες πιέσεις από τις αλλαγές στο καθεστώς εισαγωγών χαμηλής αξίας. Στις ΗΠΑ, η Shein αναγκάστηκε ήδη πέρυσι να αυξήσει τις τιμές της, μετά την κατάργηση από την κυβέρνηση του Προέδρου των ΗΠΑ, Τραμπ, της λεγόμενης «de minimis» απαλλαγής, που επέτρεπε την αδασμολόγητη εισαγωγή δεμάτων χαμηλής αξίας μέσω ηλεκτρονικού εμπορίου.
Ανάλογη πρόκληση αντιμετωπίζει πλέον και στην Ευρώπη. Η Shein έχει προειδοποιήσει ότι οι νέες ευρωπαϊκές επιβαρύνσεις ενδέχεται να επηρεάσουν την επιχείρησή της ακόμη περισσότερο από την κατάργηση του de minimis στις ΗΠΑ.
Από την 1η Ιουλίου, επιβάλλεται τέλος 3 ευρώ ανά κατηγορία προϊόντος για χαμηλής αξίας δέματα ηλεκτρονικού εμπορίου. Αυτό σημαίνει ότι μια παραγγελία με πέντε διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων μπορεί να επιβαρυνθεί συνολικά με 15 ευρώ.
Επιπλέον, η Ευρωπαϊκή Ένωση σχεδιάζει να επιβάλει ένα ακόμη τέλος διαχείρισης ύψους 2 ευρώ για δέματα χαμηλής αξίας, το οποίο αναμένεται να τεθεί σε εφαρμογή από την 1η Νοεμβρίου.
Οι νέες χρεώσεις αυξάνουν την πίεση στη Shein, η οποία καλείται να διαχειριστεί ταυτόχρονα υψηλότερα μεταφορικά κόστη, αυξημένες τιμές και αλλαγές στους κανόνες του ηλεκτρονικού εμπορίου στις βασικές αγορές της.
